Cross-Selling, also der Querverkauf, regt den Kunden an, mehr zu kaufen, als er das initial vorhatte. So kann der Umsatz gesteigert werden, ohne Neukunden anwerben zu müssen, da es sich bei der Zielgruppe um schon bestehende Käufer handelt. Dieser Schritt ist wichtig für einen Online-Shop, da es Kosten einspart und effizienter ist, vorhandene Kunden zum vermehrten Kauf zu überzeugen als Neukunden anzuwerben. Vor allem im E-Commerce gibt es viele Händler, die ähnliche Produkte anbieten, und wenn es ein Geschäft dann schafft, sich durch gut platzierte Zusatzprodukte von der Menge abzuheben, bleibt das im Kopf der Kunden und kann zur Rückkehr zum Online-Shop führen. Doch Cross-Selling ist heimtückischer als gedacht und muss durch eine klare Strategie gut geplant sein, damit es den vollen Effekt bewirkt.

Cross-Selling vs. Upselling

Upselling ist in der E-Commerce-Branche bereits ein weitverbreitetes Tool, um den Wert des Kaufs zu steigern. Man versteht darunter, dass der Online-Shop dem Kunden eine qualitativ hochwertigere Version des Produkts, das er sich gerade ansieht, vorschlägt. Die hochklassigere Ware ist natürlich teurer als das Anfangsprodukt, wodurch der Umsatz gesteigert wird.

Beim Cross-Selling werden zwar dieselben Grundstrukturen verwendet, aber statt eines ähnlichen Produkts mit höherer Qualität werden hier Zusatzprodukte, die das Anfangsprodukt ergänzen, beworben. So soll nicht der Ersatz, sondern das Hinzufügen mehrerer Güter erreicht werden. Anstatt eines hochwertigeren Laptops wird dann beispielsweise eine passende Laptoptasche oder externe Maus vorgeschlagen. Es geht vor allem darum, den Kunden auf andere Produkte aufmerksam zu machen und so zum Kauf zu leiten.

Warum Cross-Selling?

Wenn die richtige Strategie gewählt wird, führt Cross-Selling zu einer Umsatzsteigerung, da die Kunden mehr Produkt als initial beabsichtigt kaufen. Der Wert des Warenkorbs nimmt zu, die Dauer, die die Person auf der Webseite verbringt, steigt und somit auch wiederum die Wahrscheinlichkeit, dass noch mehr Artikel im Einkaufskorb landen. Außerdem empfinden Kunden gut platziertes Cross-Selling als äußerst bereichernd. Sie werden an Zusatzprodukte erinnert, an die sie vielleicht nicht gedacht hatten. Dies kann die Kundenzufriedenheit steigern. Dadurch kann sich die Bindung an den Online-Shop auch verbessern. Wenn mehr Artikel erworben werden und die Zufriedenheit damit im Nachgang stimmt, bleibt das Geschäft im Kopf und wird gegebenenfalls zukünftig erneut aufgesucht. Der persönliche Faktor des Cross-Sellings vertieft auch die Verzahnung der Kundenbeziehung. Ein Kunde, dessen Wünsche vom Online-Shop verstanden werden, fühlt sich an diesen stärker gebunden. Deswegen kann die richtige Cross-Selling-Strategie den Handel optimieren.

Übrigens: Cross-Selling funktioniert nicht nur mit weiteren Warengütern. Dienstleistungen können über diesen Weg auch angepriesen werden. Der Aufbau der gekauften Couch, der gleich mitgebucht wird; der Anschluss von Elektrogeräten; die Lieferung bis zum Verwendungsort und nicht nur bis Bordsteinkante. Von all diesen Zusätzen weiß der Kunde gegebenenfalls noch nichts und Cross-Selling setzt hier direkt an, um den Wert des Kaufes zu steigern.

Cross-Selling-Knowhow

Am Anfang einer erfolgreichen Cross-Selling-Strategie steht die Identifizierung verwandter Produkte.

• Bei welchen Artikeln bietet sich das Bewerben weiterer Ware an?
• Was für Produkte passen semantisch zum Startartikel?

Wenn diese Punkte erfasst wurden, kann im nächsten Schritt die Zielgruppe identifiziert werden. Diese Stufe ist essentiell, da nicht jeder potentielle Kunde gleich gut auf Cross-Selling anspringt und ein Fehlversuch häufig als lästig eingestuft wird und dann den gegenteiligen Effekt bewirkt. So kann es sein, dass bei falscher Strategie der Kunde den Einkauf komplett abbricht und auch den Originalartikel nicht erwirbt. Erst wenn die beiden Punkte der Produkt- und Kundenidentifizierung abgeschlossen sind, kann man die Querverkauf-Kampagne entwickeln.

Welche Möglichkeiten gibt es um Cross-Selling im Online-Shop zu verwenden?

Die Variante von „Vervollständige den Look“ kann auch in einem Zwischenschritt nach der Produktdetailseite und vor dem Warenkorb eingefügt werden. Sobald der Kunde den initialen Artikel zu seinem Einkaufskorb hinzugefügt hat, öffnet sich automatisch ein Pop-Up oder eine komplett separate Seite, die weitere Produkte anwirbt. Im selben Stil können dann verwandte Zusatzprodukte beworben werden. Ganz wichtig für die Modebranche ist, dass die angepriesenen Artikel auch in der gleichen Größe wie das Original vorhanden sein müssen, um erfolgreich Cross-Selling zu betreiben. Wenn ein Kunde Schuhe in Größe 39 kauft und es die beworbenen Zusätze nur ab Größe 41 gibt, kann das zu Frustration führen und sich negativ auf den gesamten Einkauf auswirken. Außerdem muss diese Zusatzseite auch einen einfachen Weg zum gewünschten Warenkorb haben. Was vermieden werden sollte, ist, dass der Kunde sich in seinem Kauf gehindert sieht durch kompliziertes Suchen nach dem Einkaufskorb. Der initiale Einkauf sollte durch Cross-Selling nicht erschwert werden.

Die letzte Möglichkeit für Cross-Selling bietet der Warenkorb als finaler Schritt vor dem Einkauf. Hier können verschiedene Varianten eingesetzt werden. Zum einen, wie im Schritt zuvor, kann man andere Produktempfehlungen im selben Stil und als Ergänzung bewerben. Das Motto ist neue Kaufimpulse setzen bei Kunden, die schon kurz vor Kaufabschluss stehen. Dies funktioniert vor allem mit kleineren Artikeln und Begleitprodukten, wie das Prinzip des Kaugummis an der Supermarktkasse.
Zum anderen kann man auch mit kostenlosem Versand ab einem bestimmten Einkaufswert werben. Viele Online-Shopper würden ihren Warenkorb eher weiter füllen, als Versandkosten zu zahlen. Man kann dies auch in einer Art Countdown präsentieren mit „Nur noch …€ bis zum kostenlosen Versand“. Das Runterzählen ist effektiver als die Anzeige des Warenwertes, da der Kunde so direkt weiß welche Artikel hinzugefügt werden müssen, um den kostenlosen Versand zu erreichen. ist die erste Option die Produktdetailseite. Dies bedeutet, dass meist unterhalb des initialen Artikels und dessen speziellen Einzelheiten, die beim Kauf wissenswert sind, andere Produkte aufgelistet werden. Unter „Das könnte Sie auch interessieren“ können dann die zugehörigen Artikel angepriesen werden. Vor allem in der Modewelt findet hier die Variante von „Vervollständige den Look“ Verwendung. Da das Produktfoto meist andere Artikel bereits enthält, sind diese schon im Bewusstsein des Kunden und das Anpreisen dieser fällt leichter. 

Fazit

Es gibt viele Optionen, um Cross-Selling zu betreiben. Je nach Produktauswahl und Online-Shop kann man die Technik variieren und individualisieren. Zu beachten ist aber immer, welche Zielgruppe man anspricht, welche Produkte sich für Cross-Selling eignen und in welchem Schritt man am besten angreift.

So effektiv diese Verkaufstaktik sein kann, so schädlich kann sie auch sein, wenn falsch angewendet. Falls sie aber erfolgreich ist, kann sie zur Umsatzsteigerung, erhöhter Kundenzufriedenheit und vertiefter Kundenbindung führen, was für einen Online-Shop Gold wert ist.